出海中东，已经成了越来越多品牌出海的选择。

中东区域，尤其是海湾合作委员会（GCC）成员国，凭借其丰富的文化底蕴和旺盛的消费市场活力，吸引了众多国际品牌的目光。据预测，从2024年至2028年，该区域的食品行业年复合增长率将达4.39%。在本年度，市场总收入预计将突破1355亿美元，其中糖果和零食板块将成为最大赢家，其市场规模有望达到231亿美元。

中东零售行业正处于迅猛增长阶段，主要由大型连锁超市和便利店构成，形成了自己独有的销售网络。面对这一市场，企业如何才能更好地适应当地环境？又该如何把握中东电商平台的兴起所带来的发展机会？在中东地区，品牌还需应对哪些涉及物流和供应链的难题？

（下文根据小组讨论整理，内容有删节）

一、3000万人口，不断变革的沙特市场

徐演妮指出，近期中东地区吸引了众多国际品牌的关注，原因在于其丰富的文化底蕴和日益繁荣的消费市场。据预测，在2024至2028年间，该地区食品市场的年复合增长率将达到4.39%，而今年的市场收入有望突破1355亿美元。

该领域内最大的板块为糖果及零售业，其预计市场规模将高达231亿美元。在中东地区，零售市场正迅速扩张，主要由大型超市连锁店和便利店构成，显示出其特有的渠道优势。在今天的讨论中，我们将聚焦于多个关键议题，诸如零售业的发展格局、针对本土市场的适应策略、全渠道销售模式的兴起，以及物流与供应链方面的考量等。

我希望能请教Ahmad AR.先生，能否为我们简要地阐述一下中东地区的零售业现状。

Ahmad AR：我国正处于持续变革之中，零售行业亦经历了显著的变化，正展现出勃勃生机。

众多国际知名品牌已踏入沙特市场，我们对零售领域的提升进展十分关注。为此，我们已设立了一家上市公司，致力于在收购与分销领域开展创新实践。此外，我们在科技领域投入了大量资源，公司亦开始提供线上服务，期望借此推动零售及分销业务的持续进步。

我们拓展至多个行业，其中包括医药行业。在今年的二月，我们成功实施了并购行动，购入了一家连锁药店。我们期望通过此举，将药品及药剂师服务业务进行融合，并纳入食品、超市等相关领域。

徐演妮：你们的消费者人口构成是怎样？

Ahmad AR：沙特阿拉伯的人口数量大约在三千零几十万，我们的主要服务对象是年轻群体，他们的平均年龄大约在二十四到二十五岁。在这其中，有百分之七十到七十五的消费者年龄在二十六岁以下。这一数据充分表明，我们的市场充满活力，并且具有很强的适应新事物的能力。

我们曾身处传统市场环境，大多数人通过批发商来购买商品，有时会进行大批量采购，将商品带回家中。然而，沙特市场正经历着转变，购买方式正从传统渠道转向超市或大型超市。我们的主要消费群体是中产阶级以及高端客户。我们期望将所有产品集中展示给客户，让他们有更多选择和体验的机会。同时，消费者对于新鲜体验的追求也日益增强，这一点显得尤为重要。

除此之外，我们在当地遭遇的困难还包括极端的高温气候。以利雅得及其周边为例，气温常常攀升至50℃以上，这对我们的冷链仓储构成了巨大的考验。鉴于我们的众多产品属于生鲜类别，保持其新鲜度和品质显得尤为关键。面对这些困难，我们的消费者对于问题的改善抱有较高的期望，这既包括产品本身的品质，也涵盖了服务的质量。

徐演妮询问：在新兴品牌踏入市场方面，您有何具体策略与计划？这包括对产品系列的看法，以及是否考虑针对不同销售渠道制定差异化的策略？

Ahmad AR 表示，我们必须保证产品成分与配料表的相符性。鉴于沙特是一个以穆斯林为主的国家，该国有大量清真食品，我们必须取得相应的认证，满足美国食品药品监督管理局的食品监管标准——这一点与沙特食品和药品监督管理局的规定相吻合，对于希望进军沙特市场的企业而言，这一点至关重要。

品牌的发展离不开本地合作伙伴的支持，这样的伙伴能让我们迅速掌握当地的法律法规，并了解如何在当地市场顺利运营。沙特市场广阔，东西部相隔需飞行约两小时半。在这个庞大的市场中，各地区的消费者在购物行为、消费习惯和偏好上存在显著差异。

在沙特各个区域，我们深信与当地合作伙伴携手推进市场拓展极为关键。在引进商品的过程中，我们亦会借助他们探寻更多商机。比如，沙特民众或许会前往海外，而我们亦会观察到众多来自异国他乡的人士，包括留学生及外籍工作者，他们投身于沙特的项目，如基础设施建设，这些群体同样构成了我们的消费群体。

我们期望通过深入了解他们的需求来完善我们的产品线，一方面希望他们能够继续享用他们所熟悉的美食，另一方面也希望他们能够逐渐适应我们当地的口味。我们必须对沙特客户实施本土化策略，同时还要深入了解目标客户的生活方式，并据此进行相应的本土化产品开发，我认为这一点至关重要。

二、中东市场本地化探索：找到合作伙伴

徐演妮表示，您方才谈到了产品种类的多样化，这无疑是一个贯穿始终的核心议题，实现这一目标同样需要投入大量的资金。

电商行业迅猛发展，Majed Al Tahan先生，您在电商领域耕耘已久，我了解到您面临不少竞争者，诸如亚马逊等，还有当地的食品配送公司，甚至未来可能还会有来自中国的投资企业加入竞争。面对新品牌力图拓展全渠道业务的情况，您能否提供一些建议，以助那些有意向开展此类业务的企业？

Majed Al Tahan表示，鉴于我们主要从事生鲜产品的销售，我们这类快速消费品企业，与亚马逊等公司实际上存在一定的互补性，因此我们愿意展开合作。此外，我们也在与其他新兴市场参与者建立合作关系，例如与中东地区的食品饮料品牌Kita携手合作。

供应链领域是我们关注的焦点，我们对其发展极为看重，并且对供应链的管理给予了极高的重视。我们需大量引进各式各样的商品，同时确保满足不同采购区域的具体需求，实现采购的多元化与货物的准时送达。在这一过程中，我们必须构建起一个强大且运作高效的支撑体系。

我们将深入挖掘现有数据资源，从中探寻潜在的商业机会和目标客户，同时洞察客户的偏好，并基于这些需求以及市场趋势，对未来的产品规划进行细致的布局。

徐演妮：两位刚刚都谈到了分销的话题，并且指出贵公司的产品颇具特色，是生鲜类商品，而且一些冷冻食品的品牌也与贵公司展开了合作。我想了解一下，我们如何确保产品的鲜度呢？

Majed Al Tahan表示，我们在分销渠道上投入了巨大资金。我们的店面大多兼具配送功能，部分还配备了类似前置仓的设施。我们致力于为客户提供多样化的服务，并且正在积极构建实体前置仓。

与零售商保持紧密协作，我们得以借助他们的助力，而零售商则依赖我们的信息与基础设施。因此，我们打造了一种互惠共赢的商业模式，大家专注于各自最擅长的领域，共同构建起合作关系。正如我们之前所述，沙特夏季气温极高，因此必须采取极为严格的方法或标准，以确保产品的新鲜度。

例如，我们需采用隔离箱进行货物运送，确保箱内冰量充足，且每个货箱均配备温度计。一旦检测到温度异常，超出设定范围，必须立即启动报警系统。此外，所有货箱均设有自动标识，完成配送任务后，这些货箱将被回收并更换。我们已实施此方法长达十多年，并拥有一套非常完善的供应链管理体系。

徐演妮提出疑问：在业务运营过程中，除了必要的基础设施、技术设施和仓储设施，是否还有特定的运营模式？这些模式是否已经得到了实践验证，证明其有效性？以可口可乐和雀巢为例，它们的成功离不开独特的运营模式，那么贵公司的运营模式又是怎样的呢？

Ahmad AR.：若国际企业或知名品牌意图进军本土市场，它们必须进行相应的本土化调整。但通常，这些企业会集中精力于自身的传统业务。同时，我们还会发现，一些本土企业，在满足本地消费者需求上，或许比那些国际大牌表现得更为出色，这主要是因为它们将主要精力投入到了这一领域。

在沙特，我们作为首屈一指的乳制品供应商，建立了自有的供应链及冷链体系。我们的系统在多个方面超越了众多国际知名品牌，且与零售业态完美契合。众多国际品牌踏入沙特市场后，得益于我们优质的服务，它们普遍愿意与我们携手共进。在此过程中，深入洞察当地市场、消费者及其消费习惯至关重要。

为实现这一目标，企业内部必须拥有恰当的人才储备，而这些人才和合作伙伴将助力企业更高效地达成该目标。

我坚信，首先必须拥有合作伙伴，其次在诸多细节上力求做到尽善尽美，方能实现成功。

三、中东市场渠道选择：线下是产品进入市场最好的方式

徐演妮提到，本地化至关重要。一旦踏入新市场，我们便需试探水深。起初，我们往往以轻便策略试探市场，对此，各位有何高见？

Ahmad AR 表示，我们主要从事的是快速消费品业务。在检验某产品是否符合市场需求时，我们通常会进行小规模的试销，将产品分发给消费者进行试用，同时也会在预先设定的店铺里进行销售测试。我们会关注这些产品的销售状况和库存补充情况，并据此进行数据整理分析。此外，我们也许还会开展一些相关的研究活动，比如对口味偏好进行试验调整。在最近两年里，我们在这一领域也进行了一些探索和实践。

若欲踏入该市场，我们计划以小批量产品投放市场进行试点，观察效果；若成效显著，便逐步增加产品数量，并逐步将商品分布至多个零售渠道，以此途径逐步提升销量，进而逐步拓宽销售范围。在多数情况下，针对各类产品，需实施差异化的本地化策略。在各个地区进行产品测试的过程中，你可能会发现消费者对口味有着各自的偏好，因此有必要对产品进行相应的地域化口味调整。

徐演妮表示，按照您的提议，我们应当先行开展小规模试点，选取几家店铺进行试验，观察其效果。若发现某些厂家或品牌表现优异，我们将与其携手，引入更多产品种类，以便在更大范围内进行深入测试。

Ahmad AR.：务必深刻认识到合作方在供应方面的实力。毕竟，在众多本土市场中，经销商的资质涵盖诸多层面，例如他们是否具备充足的财务支持、是否掌握有效的销售渠道，以及他们与零售商的互动关系如何。

各类产品可能拥有各自独特的功能，它们的市场通路也各不相同，针对这些差异化的通路，我们必须制定相应的营销策略，同时，还需寻觅适合各通路的合作伙伴。

徐演妮：你们提及了多种途径，可能最实用的策略是先从网络途径着手，随后再逐步延伸至实体途径。鉴于实体途径的流程往往更为繁琐和漫长，对此你有何见解？

Ahmad AR.：我比较赞成这个观点。

往昔，沙特民众常至商场或百货大楼选购商品，然而现今，众多网络购物平台涌现，使得人们无需再亲自前往实体店铺。他们会在网上和实体店中浏览商品，并有可能最终选择在线上完成交易。因此，我建议采取线上线下相结合的策略，兼顾两者。毕竟，品牌需让顾客亲身体验产品，同时也要充分利用大家频繁使用的网络平台。

无论如何，品牌都必须在本地市场推出新品。沙特市场对某些产品来说可能面临上市挑战，这主要是因为文化上的巨大差异，使得新品可能需要一段适应期以融入当地市场。起初，通过线下试点，消费者得以亲身体验和品尝产品，同时也有机会与销售人员交流。当产品在市场上建立起稳定的客户基础后，再逐步将销售渠道延伸至线上，确保每个区域消费者都能方便地在线上购得该产品。

客户对服务的期望持续提升，他们期待产品更加清洁，并且产品必须全面符合当地的食品标准。当前我们所遇到的问题与挑战在于——众多消费者在线上线下购买相同的产品时，可能会察觉到产品及服务存在差异，不仅产品本身有区别，服务质量也有所不同。

因此，我认为品牌可以考虑为客户提供更完善的服务和产品。

四、掘金中东：线上线下差异和市场潜力

（下文根据现场提问整理，内容有删节）

徐演妮：非常感谢你的分享，非常感谢二位的输出。

中东地区正迅速崛起，成为了一个发展迅猛的市场，现场不少同仁都怀揣着进入该市场的愿望，不知各位是否对其中有所疑问？

探讨营养品市场时，针对中东地区，我们应如何寻找潜在商机？之前提及的线上与线下渠道，或许存在一定差异，能否详细阐述这些差异的具体表现？

Ahmad AR.：首先，我们必须在线下与消费者建立联系。若目标是在线下商店拓展业务，那么线下业务必然要开展一系列促销活动。这些活动旨在确保提供丰富多样、符合线下顾客需求的产品。

在线上渠道，需考察目标客户群体的具体需求及其内容。不论如何，我们必须对目标客户群体有深入的认识，同时也要熟悉各类销售渠道，无论是药店还是商超，均需确保向消费者提供相应的商品。此外，我们还可以参与各类展销会、食品展览会等活动。同时，我们还可以借助沙特或中国的商会资源，为你提供初步的咨询与支持。

我推荐挑选当地的合作伙伴，因为这样的合作伙伴能够协助你完成当地监管部门的注册或备案手续。若产品成分中包含猪肉以及其他肉类，当地监管部门将需要对工厂进行审查。不管怎样，拥有一个本地合作伙伴能为你提供极大的便利。

徐演妮：功能性饮料是否和保健类产品一样需要注册？

Ahmad AR：所有欲进入我国市场的食品均需进行登记。比如，饮料类产品，涵盖运动型饮料、功能性饮料等，它们的成分各异。根据我国法规，这些成分必须被明确、详细地描述。有些成分可能不符合我国上市标准，因此必须加以明确标注，包括是否含有色素、香料等，标签上需详尽地列出成分的详细信息。

此外，食品一旦投放我国市场，我们将持续实施监测与监管，进行必要的检查工作。只有通过这些检查，食品才能正式上市。同时，我们的监管机构还会定期进行审查，目的是确保产品完全符合我国的相关要求。

追溯功能同样至关重要，一旦产品出现故障，可能面临召回处理，此时追溯功能便显得尤为必要，它有助于监管机构对我们实施更为高效的监督管理。

Majed Al Tahan表示，他认为实体店面是产品成功进入市场的有效途径之一。这是因为顾客不仅希望亲自目睹产品，还可能提出各种疑问，尤其是面对新产品时。单纯依赖线上购买，指望顾客仅凭照片就能全面了解产品，这种想法并不切实际，因为顾客可能对产品及其类别并不熟悉。

若实体店面存在，促销人员便能为顾客讲解产品，进而吸引顾客的注意力。随着流量的逐渐增多和顾客群体的稳定，可将业务逐步转向线上。在我看来，若中国商品欲进军沙特市场，开设一家实体店无疑是更佳选择。

徐演妮询问：您认为这类产品，比如功能型产品，在沙特市场是否具备发展潜力？之前我们讨论过其他国家此类产品增长迅猛，那么在沙特的情况又将如何呢？

Ahmad AR指出，在欧洲和美国兴起的潮流或趋势，通常在我国市场要经过6至7年的周期才会逐渐流行开来，其间往往存在一段时间的滞后。

社交媒体和流媒体平台上播出的剧集，若在其他国度广受欢迎，那么在数月之后，它们或许也会在我国掀起热潮。相较以往，这样的传播速度无疑显著提升。以韩剧为例，如今在沙特阿拉伯同样备受喜爱，许多人通过网络平台欣赏韩剧。有些人已经开始模仿剧中人物使用的语言，考虑到众多顾客偏爱韩国品牌，因此我们便根据这一趋势，向他们推荐韩国商品。

在沙特，不少学校规定学生必须掌握一门第二外语。目前，众多学生投身于中文学习，当然，也有选择其他语言的。学生们不仅要精通阿拉伯语，还需掌握英语或中文。在我国的机场，你将发现，指示牌上不仅标注了阿拉伯语、英语，还有中文。中文的使用日益广泛，与此同时，关于中国商品、食品的讨论也愈发热烈。

功能性或补水类产品目前还处于小众领域，但我坚信，随着时间推移，这一市场将逐步拓展，其市场份额也将相应提升。以能量饮品为例，这类饮品在市场上所占份额仅为2%，但某些品牌在吸引消费者方面表现出色，尽管占比不高，但对于它们自身业务来说，这已是一个不容忽视的规模。

Ahmad AR.：在向全球市场推广某一产品时，我们必须深思熟虑其推广策略。比如，某些产品是通过网络平台、社交媒体以及电视节目等渠道得到广泛传播和认可的。为此，我们设立了一个专门的团队，负责对这些内容进行监控，并将收集到的相关资讯传递给采购部门，以便他们更好地开展面向消费者的营销活动。这样的做法无疑是非常有效的。

询问：您方才指出，冷链物流是一项极具挑战性的任务，特别是在高温天气下进行生鲜产品的冷链物流，其难度尤为显著。在这一过程中，运输费用占据了成本结构中的相当比重。结合贵公司在零售领域的丰富经验，您能否估算一下，消费者通常愿意为生鲜商品的冷链物流支付多少额外的费用？

Majed Al Tahan提到，对于这个冷链，消费者普遍不愿意承担额外的费用，所以我们提供的送货服务完全免费。

确实会有一定的费用产生，然而这些费用全由我们自行承担。每当客户将商品加入购物车，我们便会采取某些策略来增加盈利，然而我们并不会对客户额外收取配送费用。即便是销售冷冻产品，我们也不会收取冷链费用。在我国，人们早已习惯了高达50摄氏度的炎热天气，众多需求都是为了应对这种气候而设定的，这已经纳入了基础设施的范畴。

Ahmad AR.：在沙特，目前线上购物所收取的运费普遍被认为过高。鉴于此，自平台运营之初，我们就决定采取不同策略，将提供免费配送作为服务客户的重要手段。在顾客浏览我们平台上的商品时，他们所看到的商品价格实际上已经包含了部分运费。因此，我们在成本核算和定价策略上需要更加深思熟虑，以确保顾客能够接受并购买这些产品。

我们必须在有限的时间里让消费者接受并使用这个购物平台。一旦他们选择在此购物，便等同于选择了我们的服务。自平台运营之初，我们便将焦点放在了产品质量上，而非仅仅追求促销优惠。我们深知，只要产品品质卓越，消费者自会心甘情愿地支付相应费用。

谈及溢价问题，实际上本处并无溢价存在。然而，我们并未提供低价或优惠折扣，这实际上等同于我们保留了一部分溢价的空间。