中餐出海正在美国掀起新一波高潮。

四月，霸王茶姬在洛杉矶的店面率先进入试运营阶段，茉莉奶白也同步开启试营业；同时，紫燕百味鸡在纽约法拉盛和唐人街接连开设了两家新店。进入五月，沪上阿姨在法拉盛的美东首店装修完毕，正式开启试营业，库迪咖啡也于纽约布鲁克林开设了其在美东的首家门店，并开始试运营。此外，奈雪的茶在法拉盛的店面以及瑞幸在曼哈顿的两家门店，也即将迎来开业。

观察可见，我国餐饮业进军美国市场已历经一段漫长的筹备阶段和基础设施建设期，2025年与2026年预计将迎来门店的快速拓展阶段，这两个年份将成为实现扎根美国市场的重要转折点。

究竟是谁在助力“喜茶”等品牌在美国市场扎根立足？伴随着中式餐饮品牌走出国门，越来越多的美国华人投身于为这些品牌提供下游服务。

智象出海与众多参与中餐进军美国市场的企业就选址、装修和营销等多个方面进行了深入交流，这些企业包括为瑞幸、紫燕百味鸡、袁记云饺等多个知名中餐品牌提供落地服务。通过他们的亲身经历和讲述，我们得以详细了解中餐在美国的落地过程。

胡北辰，32岁：选址是一件很Local的事

餐饮咨询平台高级顾问、易升资本创始合伙人

我们团队在美国餐饮领域耕耘已久，涉猎中西餐，主要经营规模较大的门店。其中，80%的业务面向主流市场。我们在美东和美西均设有驻点团队，对主流市场有着深刻的理解。无论是产品形式还是菜单设计，我们对于何种产品适合该市场积累了丰富的经验。

我们投资了若干国内新兴的中餐品牌，例如云之南，该品牌由留学生创立，如今留学生群体已逐渐成为新一代的中餐餐饮从业者。

自去年年底至今，中餐国际化趋势愈发明显，众多企业和资本纷纷涌现，主动与我们联系，敏锐地捕捉到了这一潮流。鉴于此，我们特此设立了一家基金，旨在协助国内餐饮品牌成功出海，并提供资金援助。此外，我们还致力于寻求与战略合作伙伴的深度合作。

从事餐饮业，选择合适的店铺位置至关重要。疫情爆发后，纽约的住宅租金显著上升，例如，之前每月1500至2000美元的租金，如今已攀升至三四千美元，商业地产的租金亦呈上涨趋势，尤其是曼哈顿和法拉盛地区，170平米的房租已高达每月3万美元，而之前可能仅需两万多元，现在的租金水平令人咋舌。此外，物价也出现了大幅上涨。麦当劳现在一个套餐都卖到12美金，原来是七八美金。

人工费用持续攀升，然而，消费者们的收入并未相应增加，因此，你的销售额难以实现大幅提升。

我们近期正协助一家国内领先的水饺品牌寻找合适的店铺地址，考察了众多地点，包括纽约大学周边以及众多知名学府附近，但遗憾的是，始终未能找到理想的场所，导致首店的开业进度一直未能推进。

该中餐品牌入驻，并非所有区域皆可通行，我们必须控制若干关键因素。起初，我们并不急于开拓外国市场，而是力求吸引一半的学生和华人顾客，以及一半的外籍人士，打造一个国际化氛围浓厚的场所，以便吸引部分外籍顾客。同时，以留学生群体为基础，接下来再观察外籍顾客的用餐频率，进而逐步推广至更广泛的消费群体。

此外，除了确保该位置的基础流量充足，还需注意该区域不应存在过多违规现象。美国有着众多的法律法规，一旦违规现象较多，处理这些违规行为及罚单可能需要耗费相当长的时间。以曼哈顿为例，若煤气设施被锁，那么在一年之内可能都无法恢复使用。

房租需保持合理，在美国，鉴于人力成本较高，租金通常需控制在营业收入的10%以下，这一比例远低于我国15%至20%的水平。此外，还有一个关键因素，那就是理想的场所最好原本就是餐厅；若非如此，若是一片待开发的空白地，仅在美国进行装修就需耗时一年以上。满足上述条件之后，还需考察店面的大小与形状，是否满足相关要求。此外，还需注意地点不宜过于偏远，以便吸引更多人才，例如前往外州地区，通常难以吸引到合适的人才；而在东西两岸的大城市，则相对容易招募到合适人选。实际上，经过筛选后，可供选择的机会并没有想象中那么丰富。

有时还需观察房东是否认可你的能力，房东会考量你的过往经验、信用状况及经济实力。与房东协商条款同样费时，往往是通过邮件来回沟通，一旦拖延，宝贵的时间便随之流逝。尤其是那些大型房东，甚至难以谋面。

柠季的掌门人汪洁常在社交圈中抱怨，提及美国的办事效率令她血压飙升。我回应道，你这经营的是奶茶铺，还算顺利，若换成餐厅，恐怕两年都难以开张。

选择地点极具地域性，这就要求我们必须深入掌握当地市场状况和具体细节。流量分布相当精细，因此对当地居民群体要有充分的认知。

在曼哈顿，街道之隔就可能进入黑人社区，若将店铺设在此类区域，总体而言，客流量尚可。国内商家或许会考虑借助互联网进行引流，然而在美国，黑人顾客若频繁在此地进行餐饮消费，将对其他顾客群体产生显著影响。至于长岛，它地处乡村，其选址策略与城市地区截然不同。

譬如，某些地区在数据统计中看似亚裔人口众多，实则其中包含了印度人，如此一来，您是无法制作出正宗的中餐的。

美国社会由众多民族组成，那么，你的目标顾客群体是哪些人？他们是否会外出就餐？以长岛大颈地区为例，居民的人均收入超过20万美元，但他们却选择在家烹饪，或者不在当地消费，而是前往法拉盛等地消费。这些人似乎缺乏消费能力。一些富裕地区反而消费能力不强，而一些中产社区的商业环境也并不理想。

不同区域的消费习惯各具特色。以长岛的白人社区为例，他们可能对川菜这类中式菜肴不太感兴趣，然而对于灌汤小笼包却表示可以接受。各类食品的受欢迎程度与特定人群的偏好紧密相关，这种差异往往与族裔背景有着直接联系。因此，了解当地的风俗习惯变得尤为重要，否则很容易陷入误区。

美国同样存在竞业限制条款。以某些优质的商业广场为例，若该地已有饺子或奶茶品牌店铺，便不允许再开设同类型的新店。在我国，一个购物中心的一层楼可能容纳五家同品类的店铺。因此，相较于我国，美国的商业地产机会较为有限。以瑞幸咖啡为例，若其欲进军美国市场，可能会面临的问题便是，若某商业广场内已开设星巴克，那么它将不会再允许瑞幸入驻。包括有些mall里，星巴克也会签竞业协议。

美国主要以广场、购物中心、大都市街角的店铺以及校园周边的商业形态为主，社区店铺的人流量不足，而美国的社区人口密度相较于中国要低得多。加油站通常也设有咖啡品牌，其他商家已经占据了足够的客流量。

所以现在瑞幸从曼哈顿起来，去开街边店。

美国商业地产资源稀缺，对于后来进入的中餐品牌而言，想要获得优质地段，机会可谓是微乎其微。

目前观察，众多中餐品牌进入美国市场，有的从东部地区率先起步，有的则先在西部地区扎根。在洛杉矶，这些品牌分布较为广泛，能够开设更多的店铺。而在纽约，主要集中在曼哈顿地区，如曼哈顿开设一家，法拉盛开设另一家，人流量较大。相比之下，长岛地区则不太适合经营，那里的外国消费者相对较为保守。

在美国，一旦店铺开业，只要不胡乱经营，顾客群体相对稳定，且每年都能推出新产品，那么店铺就能持续经营下去。

Jack，33岁：7个加盟商，抢同一个位置

某餐饮基金创始人，帮助中餐品牌落地美国

自去年起，中餐在美国市场拓展过程中出现了小高潮，期间涌现了一些品牌，然而它们的经营方式并不规范。

国内某知名茶饮品牌，尚未对财务尽职调查进行充分落实，便急于开展加盟业务，此举本身便涉嫌违法。更令人担忧的是，该品牌在美国分部甚至安排了两位对业务一无所知的年轻员工，他们负责的店铺位置质量参差不齐。此外，该品牌依旧沿用国内的赛马机制，缺乏对区域市场的保护措施。

美国的人口分布密度相较于国内要低，所以在国内，一条街道上可能容纳十家店铺，经营者都能维持生计。然而，在美国，这样的情形就变得相当困难。以这家茶饮品牌为例，在法拉盛的500米街道上开设了两家分店，而且两家店的店主并非同一人，结果新店吸纳了老店的大部分客流量。

该茶饮连锁起初并未构建自己的供应链体系，而是由加盟商各自负责建立。每家新店投入的资金达到一百万美元，那么需要多长时间才能收回成本呢？现阶段或许还能盈利，毕竟客流量集中在此。然而，潜在的风险依然存在：他们并未实施任何形式的区域保护措施。

这个故事颇为有趣，先前有七位该品牌的加盟商一同前往与一位房东协商，争夺店面位置。房东当时便觉得该品牌似乎并不那么可靠，缺乏一定的规矩意识。在美国，人们普遍重视商业规范。尤其是那些拥有悠久历史的商场房东，他们并不在乎某个中国品牌在国内的规模如何，他们有自己的选择标准，倾向于与那些守规矩的品牌建立合作关系。

该品牌在美国已开设了三十至四十家分店，若推行加盟政策，达到这一规模并非难事。然而，据传其一号负责人今年亲自考察了一番，认为情况不佳，遂暂停了多数加盟项目，并着手进行战略调整。

蜜雪冰城今年我们也曾有过交流，他们依旧保持着国内企业的思维方式，计划开设夫妻共同经营的店铺。他们的目标是要与星巴克一较高下。蜜雪冰城所谓的客户并非真正的消费者，而是加盟商。他们与加盟商携手开拓美国市场，旨在让加盟商获利，而他们则从中赚取供应链的利润。他们偏爱小型加盟商，对大型加盟商则不太感兴趣。然而，问题在于美国，我们该如何找到这些夫妻共同经营的店铺呢？我并不清楚是否真的存在这样一群人。

美国的华人群体中，有的是在求学，有的是无力承担黑工费用，亦或是自主创业成为老板，我为何要加入一家店铺，亲自在其中劳作呢？蜜雪冰城的加盟示范与国内情况存在差异。

我认为蜜雪冰城有望取得成功，尽管它的价格低廉，但它的成功之路可能不会像人们预期的那样一帆风顺。在美国，有一个品牌采取的是低端市场策略，其咖啡售价仅为1.99美元，目前在美国已经拥有超过9000家分店。低价策略无疑是一种吸引顾客的有效手段，而霸王茶姬的竞争策略同样激烈，目前其奶茶的售价仅为五六美元。

国内知名咖啡品牌今年亦进军了美国市场。库迪咖啡今年已开设了两家门店，而瑞幸咖啡在曼哈顿的店面也即将揭开面纱，预计其前十家门店将全部采取直营模式，未来或许会根据实际情况作出相应调整。

我对国内咖啡品牌进军美国市场持乐观态度。尽管星巴克在美势力雄厚，但Blue不也崭露头角了吗？此外，尽管咖啡市场竞争激烈，但咖啡业却能充分利用众多零售资源，无需自建厨房。在美国，许多餐饮业难以发展，主要是因为厨房的建造成本高昂，建造周期漫长，而且适合开设餐饮的门面数量有限。咖啡店选址，可以选用那些原本从事零售业务的小型店面，只要确保店铺位置优越、人流量充足即可。

咖啡还有一个供应链优势，本地采购就行，而且稳定。

实际上，我认为外国人对咖啡的喜爱程度相当不错，他们并不一定非得选择星巴克。在北美地区，若瑞幸能够把握住当地人偏好的风味，仍有机会占据市场份额的一席之地。此外，诸如星巴克这样的本土品牌，其经营策略相对传统，瑞幸可以尝试运用一些互联网化的策略，在此地展开探索。事实表明，硅谷地区涌现出的若干本土奶茶品牌，在采用的一系列营销策略中，诸如电子邮件营销、优惠券召回等手段，均显示出良好的效果。

美国境内亚裔人口已超过五六百万，他们的消费力不容小觑。在这个特定的细分市场中，若能先行一步，深入理解亚裔消费者的需求，那便是一项了不起的成就，至少可以开设数百甚至上千家店铺。在此基础上，亚裔群体将进一步引领主流消费群体。

从目前情况来看，瑞幸在开设门店方面的把握是准确的，市面上模仿其风格的店铺众多，但效果却普遍不佳。以之前ofo的戴威在此地开设的5家店为例，其风格显得有些不伦不类。关键在于产品、店面装修、市场定位以及菜单设计等方面，顾客应感受到这是一家专业的咖啡店，在此基础上，再着手构建相应的互联网营销策略。

庄玮乐，34岁：品牌负责人到了美国，自己搬砖、搬打印机

悬疑小说作家，北美蜂鸟传媒创始人

2017年年末，我于曼哈顿创立了北美蜂鸟传媒。起初，该传媒主要服务于纽约地区的商家。随着新冠疫情的爆发，众多国内企业纷纷踏足美国市场，涉及餐饮和跨境电商领域。2020年，蜂鸟传媒开始调整策略，专注于为出海品牌提供服务，协助它们在美国开展线上线下营销活动。

2022年，餐饮业进军美国市场迎来了一个高峰期。在这两年间，诸如喜茶、霸王茶姬等国内知名餐饮品牌纷纷登陆美国。我个人觉得，得益于这些头部品牌的示范作用，未来一两年内，将有更多品牌选择在美国落地，从而使得餐饮业出海美国的趋势愈发明显。

蜂鸟掌握了北美顶尖媒体资源，囊括了诸如《纽约时报》、Fox News等知名媒体。在美国进行品牌营销时，与国内的做法存在显著差异，一些传统媒体的影响力能够覆盖到更广泛的受众。

东南亚的状况或许与我国存在某些共通之处，相对而言易于复制粘贴，然而在美国，需跨越广阔的海洋，同时还要应对12小时的时差，劳动力成本更是高达国内的六七倍，这对品牌的预算规划、运营灵活性以及对美国本土文化的深刻洞察，无疑构成了巨大的挑战。

半年前，我重返祖国，目睹了各式各样的营销手段，令人咋舌，诸如直播促销，甚至肯德基也加入了这一行列，而且这些手段的成效显著。此类做法在美国却鲜见踪影。因此，不少餐饮品牌踏入美国市场，在营销策略上遭遇了巨大的鸿沟，他们难以理解本土文化，不禁疑惑：为何不能实现病毒式传播？为何不能借助媒体打造爆款产品？

尽管美国消费者的消费力相当强劲，然而，该国人口仅有3亿，其规模与中国相比不可同日而语。美国消费者获取信息的途径也有所不同，该国依然广泛阅读纸质报纸，例如《纽约时报》，大量信息流动发生在线下。他们的交流方式主要依赖电子邮件，辅以其他形式。整体而言，他们的生活节奏较为缓慢。

在美国从事市场营销，必须投入更多的资金、消耗更多的时间、挖掘更多的传播途径来实现广泛的曝光。在我国，诸如李佳琦、薇娅等超级流量明星应运而生，微信等全能型应用也得以诞生，然而这样的环境在美国并不存在。在美国，很难通过单一平台触及所有年龄段的人群，因此必须根据目标客户群体进行差异化的营销策略。

有些新品牌初来乍到，与我们的理念存在分歧，这无疑会增加一定的教育投入。然而，一旦他们深入市场，便会迅速意识到，在美国，无论是劳动力市场还是媒体宣传，都与他们原先的设想大相径庭。

在美国，直播活动相对较少，品牌商更倾向于邀请众多博主进行实地探访，而美国消费者对第三方媒体的言论持有较高的信任度。此外，美国品牌和商家也会投入大量精力维护谷歌地图等地图服务账户，因为这些平台是获取大量流量的关键入口。

中式餐饮企业在进入美国市场时，亦会借助新兴的营销渠道，例如某些平台，但这些渠道更适用于那些渴望变革的品牌。通常而言，中餐业主要依赖七成的回头客，虽然能够吸引一定的客流量，但难以形成稳定的客户基础。

总体而言，美国给人的印象可以概括为一个字——“缓慢”。对于入驻的品牌来说，必须学会适应这一特点。若想加快步伐，会发现劳动力资源并不充足，同时假期频繁。许多品牌负责人抵达美国后，不得不亲自奔波于工地，亲自搬运砖块、打印机等物资。

本质上，这依然是一个供需平衡的议题；在需求不够旺盛的情况下，确实难以实现快速的发展。国内市场虽然庞大，但若美国市场能扩大至国内市场的六倍以上，那情形自当截然不同。

伍琨，37岁：连水管材质都有严格规定

QWA 创始人、大学客座教授

店铺选择、装修、审批一条龙服务

今年，我们为 QWA 服务的关键客户之一便是瑞幸，其位于曼哈顿的门店预计下月即可迎客。在此之前，我们已为出海品牌及西安名吃等餐饮品牌提供支持，协助它们完成线下店铺的装饰与审批手续。

在美国，进行装修审批的程序相较于国内来说更为复杂。美国住建部门，即DOB（of），其规范要求相当细致。以纽约为例，在进行与给排水相关的施工时，所使用的管道材料必须是铸铁或铜管，而普通的塑料管则不符合要求。国内常用的PVC管在美国则不被接受。此外，管道的粗细、直径、坡度、悬挂高度以及悬挂方式等方面，都有严格的规定。另外还有历史保护建筑、环境保护、居民保护等各种图纸要求。

若一切顺利，大约一个月内即可获得施工许可证，然而，DOB时常将其退回。

当前，中式餐饮出海品牌在装修方面的预算通常介于三十万至五十万美金之间，而奶茶和咖啡店则大约在十万至三十万美金。早年，诸如大董这类追求高端定位的品牌，往往投入高额资金进行宣传和装修，但近年来，许多连锁品牌更倾向于通过快速扩张门店数量来增强品牌知名度，因此在装修上的投入相对较少。

众多品牌涌入美国市场，精心制定了扩张蓝图，计议今年增设二十家门店，未来两年再增设两百家，然而，它们时常遭遇诸多难以适应的困境。大型品牌对门店设有既定规范，然而这些规范在美国可能并不完全适用；以纽约为例，店面往往狭长，普遍占地约20英尺，布局上存在不便；此外，还需考虑图纸设计、施工协调、设备运输及清关等环节，实际上，大约两个月的时间用于装修是比较合理的，不宜急于求成。

Brain，32岁：真正的热潮或许还没到

LD 创始人

常驻LA，帮助餐饮品牌落地美国

4年前，我来美国创立了LD ，主要做商业装修。

大约在两三年前，众多国内餐饮品牌纷纷前来咨询，起初以麻辣烫和火锅为主，随后又涵盖了烘焙、奶茶、快餐等多种业态。起初，我们接触的更多的是那些拥有大约1000家门店的中腰部品牌，而近年来，一些头部顶流品牌也相继崭露头角。当年我们所接触的品牌中，有的坚持了下来，有的则因困难而选择退出。

美国市场前景广阔，然而，若要在该国开设店铺，挑选合适的地点、构建供应链、管理物流仓库，整个过程无疑相当繁琐。

在美国，完成一项商业项目的落地周期无疑比国内要更为漫长。在国内，快餐店或茶饮店往往只需一两个月的时间，便可以从选址、装修到正式开业。然而，美国的商业市场相对稳定，租户可能长达十年都不会更换地址，因此，找到合适的店面位置的机会相对较少。仅选址这一环节，就可能需要耗费三个月的时间。在美国开设店铺，整个流程都受到市政府的严格监管，无论是设计图纸还是装修材料的选择，都必须经过政府部门的审批与签字。这一过程通常包括图纸的审查，通常耗时3至5个月，而实际的装修工作同样需要3至5个月的时间。综合来看，整个开店过程通常需要9至12个月的时间，这样的周期在业内相当普遍。

我们曾为一家奶茶品牌提供服务，在图纸修改过程中，每次往返修改都需要耗费一个月的时间，最终，仅图纸的审批就历时六个月。

美国的房东更重视的是品牌入驻后能否为我的物业吸引更多客流，以及你的生意是否能够保持稳定，租金对他们来说并非首要考虑。此外，美国的租赁合同通常为期5至10年，因此一旦获得理想位置，只要经营得当，通常都能保持较高的稳定性。

中餐进军美国市场，据我观察，部分企业有望取得成功，然而，相当数量的企业可能遭遇挫折。美国市场庞大，然而，若仅凭国内知名度，我认为在美难以实现成功，还需在营销手段、产品创新以及本土化运营方面进行深入优化。

中餐在美国市场正迎来一段小高峰，然而，现阶段是否已达到最炽热的阶段尚难以确定，或许真正的热潮还需等待5至10年才会真正到来。

应受访者要求：Jack为化名