国内的外卖大王，正在成为国外搅动竞争的鲇鱼。
这标志着美团开启了一段新的征程。在5月12日这一天，巴西总统卢拉与美团首席执行官王兴共同签署了一项投资合同。根据美团的声明，他们计划在接下来的五年时间里，投入高达10亿美元的巨资。这项投资将以“Keeta”这一品牌名称，进军巴西的外卖领域。
数据显示，到2025年，巴西的在线食品配送领域收入预计将攀升至209.1亿美元，同时，从2025年到2030年，这一领域的年复合增长率预计将达到7.12%，届时，市场规模有望扩大至295亿美元。
对比之下，这组数据显得尤为珍贵。2024年，东南亚的外卖市场总规模达到了约193亿美元，由此可见，仅从市场规模的维度来考量，成功开拓巴西的外卖市场，其效果便相当于掌控了整个东南亚的市场份额。
并非仅此一例。长期在拉美地区耕耘的滴滴出行，于4月份同样宣布了在巴西重新启动外卖服务的计划。回顾2019年，滴滴曾以“99 Food”这一品牌进军巴西外卖市场，然而，面对市占率超过80%的iFood，滴滴在2023年做出了退出市场竞争的决定。
此刻，我国外卖行业竞争激烈，远在万里之外的巴西，同样正经历一场商业竞争的烽火。然而，市场的高度垄断、劳工矛盾的加剧以及外卖业务的微薄利润，都预示着这并非一项易事。
一、高度垄断的市场，留给美团的路有哪些？
巴西的外卖行业竞争激烈，留给外来企业的市场份额相当有限。根据Tower的数据，到了2024年，巴西本土的外卖平台iFood已经独揽了当地89%的市场份额，其地位可谓一家独大，领先优势明显。
2011年，iFood应运而生，起初，它推出的首款产品是汇集众多餐厅菜单的纸质版“美食广场”，顾客得以通过电话进行订餐服务。随着移动互联网在巴西逐渐普及，iFood随即调整战略，专注于线上食品配送业务。
在时间维度上，iFood占据了先机，紧随其后进入巴西市场的还有Uber Eats和99 Food，它们分别于2016年和2019年加入竞争行列。外卖平台进入市场的策略，无非是通过发放优惠券、加大广告投入以及组建高效的配送团队等手段，然而，iFood凭借多年的资源积累和丰富经验，实现了“用户规模扩大——商家纷纷加入——订单量激增——吸引更多配送员——进一步挤压竞争对手生存空间”的良性循环。在巴西消费者心中，“外卖”一词几乎等同于iFood。
认知并非等同于信赖，iFood构建的外卖王国，近年来却常常遭受商家的批评。
他的家人在圣保罗市内一个经济条件较好的区域经营着一家规模不大的餐馆，在生意最繁忙的时候，他们常常会前往餐馆提供协助。他个人认为，iFood与该餐馆建立的合作模式“显得不够公正”。
每周总有那么一次，我们会遇到难以寻觅到骑手的情况。这现象，据我分析，很可能是因为在那个特定时间段内，该区域的骑手人数过于拥挤。因此，iFood不得不降低配送费用，结果导致众多骑手不愿接单。在这种情形下，我们只能向顾客退款，因为他们正饿着肚子焦急等待。若我们坚持要求顾客等待，可能会因为送餐延误或食物存放过久而变质，从而收到顾客的差评，这无疑会让店铺的评分急剧下滑。消费者有权合理地表达不满，然而，究竟是谁需要承担由此带来的损失呢？请转告霞光社。
关于iFood的职责问题，直言不讳地指出，他们理应详细说明在遭遇突发状况时的应对措施，以便我们能够制定出相应的应急计划。然而，他们缺乏改进的动力，这主要是因为他们没有面临直接的竞争对手。
高额的佣金让商家们抱怨连连。iFood会依据商家是否自行配送或选择合作配送来设定佣金政策，若是选择合作配送，餐厅的佣金总比例可高达27%。若商家希望降低费用，则需支付月费或参与其促销活动，然而他们普遍认为，“这类捆绑月费的套餐暗藏许多陷阱。”
为了降低开支，众多商家选择在多个外卖平台开设店铺，比如Glovo等，甚至借助通讯工具，继续采用传统的点餐方法。这些做法成为了他们对抗行业巨头的手段。
不仅商户，消费者亦在期盼“iFood的对手”问世。巴西消费者Juana向霞光社透露，“iFood体量巨大，且对餐馆和外卖骑手剥削严重，我期待竞争能带来改善。”
巴西的外卖市场并非铁板一块，关键在于如何能够成功完成iFood未能达成的目标。诚然，美团在国内也遭遇了不少批评，其中不少问题与iFood的难点相吻合，但鉴于两者的身份差异，美团作为挑战者，在初期自然会放低身段。正如Keeta进入香港和中东市场时，所采用的策略便是慷慨的大额补贴，目的就是为了快速吸引消费者。
此外，iFood先前同样因实施排他性策略而受到巴西反垄断机构（CADE）的审查。巴西酒吧和餐厅协会的负责人Paulo明确表示，“美团的进入仿佛重新激发了民众濒临熄灭的期望，那就是打破iFood近乎垄断的竞争与替代格局。”霞光社指出，滴滴出行和美团点评相继高调声明进军巴西外卖领域，这或许与巴西相关部门推动反垄断政策和促进健康竞争的意图紧密相连。
二、骑手罢工频繁，劳工管理问题何解？
覆盖全国的七十五万四千五百名配送员构成了美团难以逾越的防线，然而在巴西，美团必须从头开始构建自己的配送员队伍，这或许将成为其进军巴西市场面临的最严峻考验。
巴西消费者在调研中普遍反映，由于对平台待遇的不满，送餐员频繁发起罢工，这一社会现象引起了广泛关注。在谷歌用葡萄牙语搜索“greve dos”（即骑手罢工）这一关键词，可以找到成千上万的搜索结果。而最近一次规模较大的抗议活动，则发生在两个月之前。
骑手们觉得这些平台对劳动力的压榨太过严重，而且并未给予他们稳定的工作环境与条件。他们的核心要求是提高最低送货费用，从6.5雷亚尔（约合人民币8.3元）增至10雷亚尔（约合人民币12.7元）。除此之外，他们还期望将每公里行驶费用从现行的1.50雷亚尔（约合人民币1.9元）提升至2雷亚尔（约合人民币2.5元）。
增加薪资是这些快递员应对各种潜在威胁的一种手段。他们不仅要解决收入上的困扰，还需承受因工作不稳定性带来的风险——诸如缺乏正式的劳动合同、公司未为其缴纳社会保险、无法享有正规工作所带来的福利待遇等问题。巴西消费者Carri坦言，外卖App的宣传手法声称独立工作对从业者有益，诸如“自主创业”和“随心所欲地安排工作时间”，实则是一场骗局，众多巴西年轻人都陷入了这一陷阱之中。
iFood的前任配送员曾在该公司服务两年半，他向霞光社透露，在巴西这个区域复杂、贫富差距极大的国家，骑手们还需承受极高的安全威胁。为了提升自己在APP上的活跃度，他甚至不得不在凌晨时分出勤。一旦途径犯罪率较高的区域，他们便可能遭遇抢劫。然而，最终的责任还得由他们自己承担。他所经历的危险情况远比他预想的要多。
因此，拉美地区本土成长的物流企业，往往连实现“打通最后一公里”的目标都难以达成，快递员只能将货物放置在邻近的邮政点，由居民自行领取。这一状况进而使得物流的送达效率不高，丢包事件也时有发生。极兔这家全球化物流公司的巴西市场负责人曾向霞光社透露，鉴于巴西众多密集排列的贫民窟以及当地糟糕的治安环境，该公司在巴西雇佣的派送员多来自贫民窟，他们对那里的社会结构和运作规则了如指掌。我们遵循贫民窟的内在规律，就能避免出现重大问题。
由于谈判进展不畅，巴西骑手的抗议活动相对频繁。自2020年起，巴西每年都会发生2至3起骑手集体罢工事件，然而他们仍未达成所期望的成果。对于3月底的罢工情况，有人指出“最终谈判结果不尽如人意，骑手的最低送货费用依旧保持在6.5雷亚尔。”
这表明，在美团和滴滴进军巴西外卖领域之后，他们依旧将遭遇来自劳动者群体的严格审视。
直接有效的对策是投入大量资金，这正是中国企业走向海外时常用的手段。在进军中东和香港市场时，美团便实施了高额的补贴政策以及免除佣金的策略。我坚信，假如他们在巴西提供的薪酬超过了iFood，那么绝大多数送餐员很可能会选择为他们服务。若能将员工定位为“正式员工”，那将更加理想，然而这恐怕难以实现。因此，提供更具竞争力的薪酬是迈出的关键一步。
复杂之处在于，投入资金需讲究策略和技巧。iFood在面临竞争者时，必然会对骑手的福利进行改善——类比于美团在京东加入竞争后的应对举措，然而，双方能增加多少投入？再者，iFood已宣布与Uber展开合作，旨在实现“用户体系互认”。面对背后有荷兰大型财团支持且本地资源丰厚的iFood，美团投入的十亿美元，是否足以支撑五年？
值得一提的是，另一个与配送相关的问题是“骑手欺诈”。
Carri指出，顾客遭遇多收费或未得餐的情况并不罕见，这些情况中有一部分（但并非全部）与骑手有关，他们可能在餐厅取走餐点却未实际送达。此外，还有其他常见的欺诈手段，比如在顾客要求送货上门并现场支付时，利用信用卡机额外收取费用，并分散顾客的注意力，诱使他们支付超出实际金额的费用。多数外卖配送人员品行端正，然而，因这类事件频发，公众对他们仍旧持有疑虑，觉得他们不够可靠。
实际上，在拉美地区，信用卡欺诈事件频发，成为全球信用卡欺诈率最高的区域之一。这里已经形成了一个完整的盗刷产业链，消费者在消费场所使用信用卡支付时，其信息会被非法复制。随后，骗子便假扮持卡人身份进行交易。某些拉美国家的普遍支付手段为即时转账，然而不法之徒却正是借助这一支付手段，在窃取消费者账户信息后，运用大型模型技术伪造“账户身份信息”，进而实施购物欺诈，通过商品转售获取非法利益。
这将进一步对配送平台的本地化策略提出挑战，而这一点正是出海企业所面临的一大不足。
三、做外卖是为了扩张，而非盈利
外卖并非一项盈利的产业。知情人士透露，美团的相关业务中，真正实现盈利的是团购、酒店旅游以及金融板块，而外卖业务则普遍处于亏损状态。
这一特征放之四海而皆准。在国内，2024年上半年，美团外卖每笔订单的配送成本亏损达到了0.34元——每完成一单配送，就要承担3毛4分的损失；同时，统计数据显示，该期间的订单总量高达116亿笔。与此同时，饿了么也一直未能摆脱亏损的困境。根据《阿里巴巴2025财务年度中期报告》披露，截至2024年9月30日的六个月内，阿里本地生活集团的经调整EBITA亏损额为7.77亿元，而2023年同期这一数字为45.46亿元。
2022年，福布斯新闻报道指出，iFood在当年上半年录得的净亏损高达1.2亿欧元。然而，其母公司自那以后并未再对外公开iFood的营收情况。
为何国内的独角兽企业，要为了一门亏损的生意远渡重洋？
公司高层曾经强调，iFood并未将盈利作为当务之急，“其市场与金融科技板块预计在未来五到七年里将持续扩大规模。” “若急于实现盈利，恐将损害企业的长远发展。”
值得注意的是，腾讯作为科技领域投资的长期关注者，同时也是该领域的最大股东，他们投资了众多食品外卖配送企业，包括欧洲的外卖巨头Just Eat，对外卖行业的本质早已了如指掌。他们的立场非常清晰——虽然外卖业务本身并不盈利，但优秀的外卖业务基础却是拓展其他高利润业务的重要基石。
外卖业务构建了一个用户每日至少使用一次的高频、必需的使用场景，该场景成为了本地生活服务流量的核心枢纽。在此入口处，平台能够持续引入高利润的服务项目，例如线下门店团购、酒店旅游预订、超市即时零售服务，还有广告推广、金融贷款等服务。
以美团为例，该平台的“吃喝玩乐行”生态圈是以外卖服务用户群体为基础构建的。依托于每日不断的订单数据，美团能够收集到用户的消费频次、口味倾向、消费水平以及活跃时段等信息，这些数据为后续的分层运营、个性化推荐和广告转化提供了坚实的基础——这一模式同样适用于iFood、Uber Eats等类似平台。
其次，外卖配送网络所建立的基础设施，在技术和物流两方面，均有扩展至其他业务领域的潜力。诸如同城配送、商场超市电商以及跨境零售等场景，均高度依赖于“最后一公里”的配送效率和密度。
在巴西，关键在于“外卖服务+本地生活服务+支付系统”尚未实现一体化，各个领域都各自拥有领先的企业。美团已形成一套完善的发展策略，而滴滴也在拉美其他地区推广“外卖+金融服务+打车服务”的综合性模式。因此，与其说他们意在进军巴西的外卖市场，不如说，他们实际上是在争夺巴西数字生活基础设施这一广阔的市场。
巴西民众对综合性的数字服务接受度不断提升，其中92.5%的家庭已经接入互联网，这一现象为超级应用的广泛推广奠定了坚实基础。以2015年在哥伦比亚成立的拉美科技公司Rappi为例，它已不再局限于单纯的配送业务，而是拓展到了金融服务、日用品配送以及药房服务等新领域；同时，Rappi还计划进一步进军流媒体音乐、游戏和电子商务等多个行业。
而且，从巴西的人口分布格局来看，这里无疑是外卖行业出海的理想之地。与全球其他新兴市场相较，巴西的城市化水平较高，2022年的城镇化率达到了87.6%，在全球范围内排名第9；此外，巴西的居民主要集中在其东部和东南沿海地带，诸如圣保罗、里约热内卢等众多大城市均坐落于此。
圣保罗为巴西人口最多的城市，其所在之圣保罗州人口数已突破7000万大关；而里约热内卢亦人口众多，里约州人口约为1500万；在这两国交界地带，人口密度之高尤为显著，该区域的人口约占全国总人口的23%。这表明，一旦美团在若干重要城市赢得了用户的广泛认可，便能在该基础上持续拓宽业务领域，逐步成长为一个能与国内同类平台美团相媲美的“巨无霸级应用”。
从宏观视角分析，美团、滴滴等互联网领域的独角兽企业近年的发展动态，同样彰显了中国面向消费者市场的互联网行业走向国际的必然趋势。然而，在巴西市场，他们或许将面临更为艰巨的挑战。