美国用户数量的急剧下降，主要源于美国取消了针对价值不超过800美元商品的关税豁免政策，这一举措使得Temu的运营成本大幅上升。为了应对成本增加，Temu不得不大规模终止“全托管业务”，转而采用“半托管业务”模式。这一转变最终导致了其商品价格的上涨。

Temu主要销售的是无品牌商品，其超低价格成为了在海外市场竞争中锐不可挡的杀手锏。若Temu失去了这一低价优势，消费者便会用行动表达不满，纷纷离开其应用程序，进而造成流量和订单量的大幅下滑。

吹起Temu庞大气球的，一是“低价”；二是“广告”。

拼多多作为Temu的母公司，在国内市场收获的最显著积极效应在于，极低的价格犹如一把锐利的剑，一旦获得充足的动力，便能深入市场核心。

Temu借鉴了拼多多在国内取得的成就，在海外市场复制了这一成功模式。起初，它通过“降低供应链费用+提供补贴”的策略来保持商品低价，随后又利用广告手段，将极具竞争力的低价优势深入美国市场的核心区域。

为了确保足够的宣传力度，Temu在包括谷歌在内的多个平台投入了巨额的广告费用。据国内一家顶级代理商的知情人士透露，

Temu投入的广告费用已高达数十亿元人民币。然而，面对特朗普的新关税政策，Temu失去了其低价优势，原本用于大规模广告推广的强大动力也随之失效，因此，Temu不得不暂停投放大量广告。

Mike Ryan主管表示，从4月9日起，Temu将全面停止在美国投放的所有广告。

据Tower统计，在3月31日至4月13日的两周时间里，Temu在Snap、X等平台上的日均广告投入（美国地区）较前30天下降了31%，整体呈现下滑趋势。

Temu在多个渠道的广告投放急剧减少至零，这一变化使得其App在App Store的排名大幅下滑，从前的高位如第一、第二或第三名，骤降至第58位。没有了“低价”和“广告”的助力，Temu的庞大市场如同被针扎的气球，迅速缩小。

02 、“烧钱换市场”模式的挑战

Temu继承了拼多多“投入资本以扩大市场份额”的策略：初期通过亏损来取悦消费者，于是在消费者心中留下深刻印象，并在他们的手机上安放了一个应用位置。随后，这种“印象+位置”组合转化为无形资产，从而实现了持续的访问和重复购买。然而，这种“投入资本以扩大市场份额”的策略在美国这样一个成熟的市场却不再奏效。随着…

App的访问量和订单量急剧减少，这使得Temu原本被视为能够带来持续收益的无形固定资产迅速贬值。“烧钱以求市场份额”的策略，在未来的其他市场中或许也将不再适用。

目前，Temu在“其他市场”领域正加速前进。在此过程中，拉美和欧洲成为了其重点攻克的两个市场。以巴西、墨西哥为例，拉美地区为Temu带来的流量占比已攀升至14.27%，紧随美国之后；墨西哥（占比7.06%）位列第三；而德国（占比4.29%）则位居第四。

显然，Temu拿到了它想要的结果。

然而，Temu及其同行业者采取的“砸钱抢市场”策略，在欧洲等地区引起了监管部门的关注。这些机构开始采取措施进行限制，并考虑对小型包裹征收税费。欧洲方面担忧，低价小包裹的浪潮可能会从美国蔓延至本土。

2024年，入境免税包裹数量攀升至46亿件，与此同时，对制造业有较大依赖的巴西和墨西哥，亦担忧低价商品可能削弱本国企业的市场竞争力。

欧盟已作出回应，计划对直接送至消费者手中的小包裹，每件收取2欧元的固定费用。这项2欧元的固定费用并非关税，而是一种临时措施。然而，预计欧盟将在2028年彻底废除小额包裹的免税政策。此外，有消息称，欧盟委员会倾向于从明年开始实施海关改革，而非推迟至2028年。

巴西对制造业的依赖程度较高，自去年8月1日起便启动了相关措施，对价值未超过50美元的进口商品实施了20%的进口税率，并且还需额外承担各州征收的17%商品服务流转税（ICMS）；同样，墨西哥税务总局自今年1月1日起，对通过快递方式进口的小额货物，规定了17%至19%的关税。

彭博社报道，美国已废除针对T86小包的免税措施，此举在将小包裹的涌入引导至税外之后，吸引了G7集团（包括美国、英国、法国、德国、意大利、日本和加拿大等七个主要发达国家）的关注，该集团已着手或正计划对小包裹实施征税。

日本外务省发布了一项提案，意图废除对价值不足1万日元（约合人民币495元）的进口商品所实施的免税消费税政策。此外，从2026年开始，日本将对Temu、SHEIN等电商平台上销售的小额包裹征收额外的10%消费税。

此外，英国与加拿大亦采取了相应的对策。面对众多国家接连推出新的关税政策及限制手段，

Temu“烧钱换市场”的模式，或将遭遇巨大的压力。

03 、Temu还能做拼多多的功臣吗？

Temu曾一度被看作是拼多多美股股价攀升的关键推手，自其问世以来，便以惊人的速度迅猛发展，为投资者带来了美好的前景。然而，Temu迅猛发展的背后，离不开拼多多的不断扶持，但这种狂野式的增长和大量的资金投入，却带来了不太令人乐观的后果：，

Temu在众多国家民众的印象中，被视为“产能过剩的输出国”，因而成为了这些国家所施加压力的目标。

Temu的“低价策略加上广告推广”举措，导致拼多多承担了更高的成本，进而影响了其利润空间。

拼多多在2025年第一季度的财务报告揭示，该季度在营销领域的支出攀升至334亿元，这一数字较去年同期激增了约100亿，并且相较于去年电商旺季的第四季度，费用还额外增加了20亿。这主要是因为拼多多同时在国内和海外市场陷入了激烈的烧钱竞争：在国内市场，它必须应对来自阿里和京东的补贴战；而在海外市场，Temu在美国遭遇挫折后，急切地在欧洲和拉美加大广告投放力度，力图挽回在美国失去的市场份额。

在一系列因素的共同作用下，拼多多在本季度遭遇了营业收入和利润双双未达预期的困境：其营收达到了957亿人民币，却比市场预估减少了约60亿；而本季度整体经营利润仅为183亿，与去年同期相比大幅下降了约38%，甚至低于了卖方所预期的90亿以上。

利润下降了38%，这一跌幅相当显著，以至于某些外部人士将其比喻为“爆雷”。

目前，拼多多在国内的主站正面临增长速度减缓的问题，与此同时，京东和阿里持续加大补贴力度，与拼多多展开激烈的价格竞争。面对这一局面，拼多多也不得不增加对国内主站的补贴和推广投入。此外，在Temu在美国这一最大、最具有潜力的统一市场遭遇挫折后，它将在拉美、欧洲、日本等市场继续采用“投入资金以换取市场份额”的策略。电商竞争的核心在于效率，在这方面，Temu将延续拼多多的“高效基因”，展现出不逊色的实力。

然而，随着Temu的壮大，海外国家是否会对它的经营模式实施更为严厉的限制措施，这一点仍然充满变数。从事电商业务，尤其是部分华人投身电商领域，往往容易使电商市场演变成一个“竞争激烈、壁垒薄弱、估值难以衡量”的竞技场。

面对拼多多国内业务逐渐趋于平淡的态势，Temu能否继续担当拼多多增长的重要推手，这一问题尚需后续的持续关注。（蓝海亿观）

（封面/图虫创意）